Zmiana sytuacji gospodarczej w latach 90. i wejście do UE w 2004 roku znalazło swoje odbicie w przemianach hierarchii potrzeb żywnościowych, dotyczących głównie przejmowania wzorców konsumpcji społeczeństw Europy Zachodniej. Sklepy wielkopowierzchniowe typu super- i hipermarkety stały się najważniejszym i ostatnim ogniwem w gospodarce rynkowej, także w Polsce. Coraz częściej zaczyna funkcjonować pojęcie zwane merchandisingiem, które stało się nowym narzędziem dla specjalistów ds. marketingu w promowaniu i zwróceniu uwagi klienta na markę. Dzięki nowoczesnym narzędziom merchendisingu, jak i podniesieniu kwalifikacji zawodowych sprzedawców na temat oferowanych przetworów, czy odpowiedniemu doradztwu, poprawi się postrzeganie naszego punktu sprzedażowego w ogromnej rzeszy innych sklepów, jak i osiągnięcie większego sukcesu. Podjęty temat ma przedstawić instrumenty i techniki merchandisingu oraz propozycję ich stosowania, jako wsparcia działań marketingowych w sklepach działających na rynku dóbr konsumpcyjnych. Przedstawione zostały sposoby zagospodarowania przestrzeni sprzedażowej w sklepie detalicznym oraz w sieciach hipermarketów oraz techniki optymalizacji prezentacji produktów/marek na półkach sklepów wielkopowierzchniowych oraz małych osiedlowych.

Na przełomie lat 80. i 90. pojawiły się w Polsce pierwsze reklamy, które były bliskie reklamom zachodnim. Wtedy czyste umysły Polaków pod względem indoktrynacji handlowej były gotowe na wszelki przekaz informacji o towarze i zachęty do zakupu. W ciągu zaledwie kilku lat został zrealizowany przyspieszony kurs świadomości reklamowej, który pozwolił wytworzyć w konsumencie indywidualne spojrzenie na przekaz reklam. Coraz trudniej jest przekonać konsumenta do tego, aby ten produkt kupił i tylko tego produktu szukał dla zaspokojenia własnych potrzeb. Otwartość Europy spowodowała, że coraz częściej widoczny był tzw. marsz społeczeństwa nadkonsumpcyjnego, a producenci i handlowcy prześcigali się w sposobach i metodach oddziaływania na konsumentów, którzy będąc najsłabszym ogniwem mechanizmu rynkowego mieli słaby dostęp do rzetelnej informacji o produktach i byli podatni na praktyki marketingowe. Kierowały one między innymi emocjami konsumentów realizujących swoje decyzje nabywcze pod wpływem impulsów wywołanych reklamą [Morgan 2008; Diamond, Diamond 2004; Borusiak 2005]. Walka o klienta tak naprawdę rozpoczyna się w sklepach, to one są ostatnim i najważniejszym ogniwem w gospodarce rynkowej [Szwacka-Salmonowicz 2003].

Obecnie w Polsce jest ok. 170 hipermarketów, ok. 900 supermarketów, 1 100 sklepów dyskontowych oraz 29 300 dużych i średnich sklepów, 65 000 małych sklepów oferujących wszelakie dobra, w pełnym zakresie cenowym i jakościowym od różnych producentów. Pojawił się zatem wielki obszar działań dla osób i firm odpowiedzialnych za sprzedaż oraz marketing w sklepach. Im bardziej wyrafinowane i subtelne techniki będą stosowane, tym dłużej konsument będzie na nie podatny i tym dłuższy minie czas do chwili, aż zacznie rozpoznawać stosowane marketingowe zagrania. I w tym miejscu pojawia się merchandising [Polwita 2010; Mruk 2007; Gutkowska, Ozimek 2002].

GENEZA MERCHANDISINGU 

Podstawowym znaczeniem pojęcia merchandising jest zwykle działalność marketingowa, której istotę stanowi stosowanie znaków towarowych, postaci bajkowych, przedstawień, wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem w celu poprawy efektów sprzedaży innego produktu adresowanego do szerokich rzesz konsumentów [Diamond, Diamond 2004; Borusiak 2005; Morgan 2008]. Kreatywny, indywidualny, ciekawy i zaplanowany sposób przedstawienia asortymentu i reklam producentów, a także wykorzystanie wszelkich pomocy prezentacyjnych (Point Of Sale Materials) ma ogromny wpływ na zwiększenie szans zauważenia oferty firmy przez klienta, a tym samym poprawienia sprzedaży. Najczęściej wykorzystywane w reklamowaniu produktów są postacie, symbole występujące w serialach, filmach dla dzieci i młodzieży, dorosłych czy relacje sportowe i ludzie związani z daną dziedziną [Diamon, Diamond 2004; Gutkowska, Ozimek 2002].

W Europie Środkowej i Wschodniej pojęcie merchandisingu kojarzone jest, jako sposób prezentacji towarów w sklepie. Przekłada się to na wykorzystanie topografii sklepu oraz elementarnych zasad psychologii społecznej, sztuki zainteresowania konsumenta nie tylko niższą ceną, ale i budowaniu skojarzeń wywołanych np. promocjami degustacji. Zatem ważnym się wydaje nie tylko lokalizacja, ale zewnętrzny wygląd a także sposób ukształtowania wnętrza sklepu czy punktu handlowego w hipermarkecie oraz odpowiedniego, zaprezentowania towaru w ladach chłodniczych. Są to działania marketingowe, które pozwalają na zwrócenie uwagi klienta i zainteresowanie go specyfiką produktu. Przyczynia się to do zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców, a nawet zwiększenia subiektywnej wartości towaru w oczach klienta oraz ponownego odwiedzenia sklepu i zakupu wyrobu danej marki [Borusiak 2005; Diamond, Diamond 2004].

Zachodzące zmiany na rynku zdają się wskazywać, że nowe spojrzenie na merchandising stanowi rozwiązanie dla wielu producentów wyrobów spożywczych chcących utrzymać poziom sprzedaży swoich towarów. Poznanie, zrozumienie i opanowanie zasad profesjonalnego merchandising’u jest nieodzownym warunkiem efektywnego i konkurencyjnego funkcjonowania marki firmy na rynku spożywczym. Zatem współdziałania producentów, podejmowane wraz z osobami kierującymi sklepami, punktami handlowymi w hipermarketach, prowadzą do zmian w podejściu do klienta, dzięki któremu poziom sprzedaży utrzymuje się na rynku towarów [www.merchandising.pl; Morgan 2008].

GŁÓWNE ZAŁOŻENIA MERCHANDISINGU 

Do podstawowych zadań wspierania marketingu poprzez merchandising należy: eksponowanie towarów i usług firmy w punkcie sprzedaży detalicznej oraz w centrach handlowych, zbieranie informacji o potrzebach klientów, ofercie konkurentów i metodach ich działania oraz oferowaniu wygodnej formy robienia zakupów.

Biorąc pod uwagę powyższe, merchandising jest zatem narzędziem i sztuką aranżacji punktów sprzedaży detalicznej dla osiągnięcia korzyści w postaci potencjalnych klientów. Jest swego rodzaju komunikacją bezosobową w stosunku do klientów, w której dokonywany jest rytuał zakupów. Przeciętny konsument nie zdaje sobie sprawy z tego, że wszystkie czynniki, którym zostaje poddany wpływają na jego decyzje zakupowe, zwiększają liczbę kupowanych produktów, powodują chęć powrotu przy planowaniu kolejnych zakupów [Diamond, Diamond 2004; Konrad 1971].

ROLA MERCHANDISINGU W KSZTAŁTOWANIU WIZERUNKU SKLEPU

Ogólnie mówiąc merchandising, to zespół czynników wpływających na konsumentów w punktach sprzedaży służących wizualnemu i emocjonalnemu motywowaniu nabywców do dokonania zakupu. Jest to wybór lokalizacji samego obiektu sprzedażowego, odpowiednie gospodarowanie przestrzenią handlową, aranżacji przestrzeni poprzez rozmieszczenie grup asortymentowych na przestrzeni sklepu oraz stosowanie technik ekspozycji produktów na półkach i w ladach chłodniczych. Do innych czynników należą również: zapewnienie odpowiedniej wizualizacji produktów na półkach sklepowych, kształtowanie otoczenia fizycznego wewnątrz punktu sprzedaży detalicznej (PSD), stosowanie działań promocyjnych w PSD [Diamond, Diamond 2004; Morgan 2008]. Wszystko to ma na celu wydłużenie pobytu klienta w sklepie i skłonienie do dokonania zakupów.

Zabiegi te służą do podwyższenia sprzedaży ofertowej produktu, a więc dostosowaniu produktu do potrzeb nabywców finalnych poprzez przyciąganie uwagi w danym miejscu i czasie oraz ułatwienie jego zakupu.

Ważnym zagadnieniem dla sklepu, jak wcześniej wspomniano, jest jego lokalizacja i otoczenie oraz nasilenie ruchu klientów względem wejścia i wyjścia. Co determinuje aranżację zewnętrznej części sklepu przez odpowiednie rozplanowanie i oznakowanie wejścia. Oczywiście należy pamiętać o informacji populacji społeczności zamieszkującej okolicę sklepu, w którym dokonywane będą zakupy. Zebrane informacje pozwalają na dostosowanie przede wszystkim kolorystyki wnętrza, rozmieszczenia lad i materiałów reklamowych. Zatem pełen projekt merchandisingowy bazuje na analizie funkcjonowania oraz proponowaniu rozwiązań w trzech obszarach funkcjonowania sklepu lub placówki usługowej. Oczywiście ważnym elementem jest sterowanie wielkością sprzedaży określonych kategorii lub pozycji asortymentowych. Ogólne rozplanowanie wnętrza sklepu rozpoczyna się od analizy jego powierzchni i kształtów, rozmieszczenia wejścia oraz witryn. Część pomieszczeń może w trakcie projektowania zmienić swoją kubaturę, co przyczynia się do zwiększenia powierzchni roboczej, gdzie w centrum są eksponowane wyroby. Na tym etapie następuje podział na kilka stref, które mają służyć komunikacji, ekspozycji oraz uzupełnieniu w witryny reklamowe. Ścieżki komunikacyjne muszą być dostosowane tak, aby nie było zatłoczenia przy mijaniu się w dwóch kierunkach. Pozwala to zachować pewnego rodzaju komfort i dystans miedzy regałami, a zainteresowanym klientem. Sama ekspozycja również wymaga dostosowania do długości ścieżki klienta, wysokości oraz odpowiedniego oświetlenia. Zastosowanie różnego rodzaju witryn, regałów, stojaków itp. pozwala na szerokie spektrum asortymentowe, które dla klienta jest czynnikiem istotnym przy wyborze towaru. Prawidłowe zagospodarowanie przestrzeni, funkcjonalność rozstawienia półek i łatwość poruszania się w sklepie czy w hipermarkecie między poszczególnymi alejkami pozwala na komfort dokonywania zakupów. Przemyślane rozwiązania w zależności od powierzchni sklepowej pozwalają na maksymalne wykorzystanie jej, a tym samym pozwalają na umieszczenie dodatkowo reklam oraz komunikację klienta z towarem i z obsługą sklepową. Przedstawione w artykule rozwiązania przestrzeni pozwolą zrozumieć dlaczego tak istotne wydaje się ergonomiczne zagospodarowanie powierzchni sklepowych.

Determinanty rozwiązań, które powinny być brane pod uwagę w projekcie merchandisingowym sklepu, obejmują wiele istotnych kwestii. Sklep wielkopowierzchniowy z wydzielonym miejscem branżowym czy sklep firmowy, wymagają odmiennych rozwiązań. Dlatego niezmiernie ważnym jest sprecyzowanie, w jaki sposób sklep zamierza się pozycjonować. Operowanie dystansem, kolorem, oświetleniem, a nawet aparycją sprzedawców stwarza u klientów określone odczucia i wywołuje oczekiwania związane z poziomem cen. Ten sam towar sprzedawany w sklepie, gdzie zasadniczo nie było wizji przyjaznego robienia zakupów ma inną wartość w oczach klienta niż w sklepie, gdzie za przystrojoną i dobrze oświetloną ladą wygląda o wiele drożej choć jest w tej samej cenie. Zatem projekt merchandisingowy w dużym stopniu pozwala umocnić komunikat placówki detalicznej dotyczący jej strategii pozycjonowania z wymaganiami konsumentów [Mruk 2007].

GŁÓWNE INSTRUMENTY I TECHNIKI MERCHANDISINGOWE

Instrumenty, które mogą być wykorzystywane do zapewnienia odpowiednio wysokiej sprzedaży poprzez eksponowanie towarów można podzielić na kilka grup ze względu na charakter produktu. Większość firm szuka nowych grup celowych odbiorców swoich wyrobów i wykorzystuje przy tym większą możliwość dotarcia poprzez prowadzenie akcji promocyjnych i degustacji, które nie tylko mają za zadanie promować „nowości”, ale również umacniać pozycję wyrobów już znanych [Diamond, Diamond 2004; Konrad 1994; Polwita 2010].

Towary wystawione w ladach, to już niewystarczający element ekspozycji. Ważna jest ekspozycja całej gamy produktów oferowanych przez dany dział, czy sklep, hipermarket, w którym często dokonywane są zakupy. Cała sfera merchandisingu opiera się na tym wszystkim co skupia uwagę klienta. Dlatego istotnym instrumentem, w pewien sposób manipulującym konsumentem, jest odpowiednie oświetlenie, które podkreśla barwę produktów, a nawet określa kolorystykę wewnątrz regału, czy samej atmosfery w sklepie. Pomimo że supermarkety i duże sieci handlowe wciąż używają świetlówek do ogólnego oświetlenia przestrzeni sklepu, to stosowane jest dodatkowo oświetlenie halogenowe, kwarcowe oraz lampy o dużym natężeniu światła. Są one nie tylko funkcjonalne i dostarczają odpowiedniego oświetlenia, ale można ich używać by osiągnąć zamierzone efekty visual. Ekspozycja towaru przypomina scenę, na której główną rolę odgrywają wyroby w odpowiedni sposób oświetlone [Polwita 2010; Diamond, Diamond 2004].

Podstawowe kwestie związane z oświetleniem towaru mają na celu:         

  • przyciągnąć uwagę konsumenta do towaru wyeksponowanego w witrynach sklepowych oraz w ladach chłodniczych, stoiskach, na półkach i wyróżnić spośród innych;
  • wzbudzić zainteresowanie przez dostosowanie oświetlenia i zachęcić potencjalnego konsumenta do zatrzymania się i bliższego zapoznania się z ofertą;
  • tworzyć przyjemny nastrój na całej przestrzeni sklepowej i tym samym wpływać na klienta przy dokonywaniu zakupów;
  • utożsamiać się z firmą, dopasowując się do wizerunku i podkreślać charakter marki;
  • zapewnić elastyczność względem zmieniających się trendów i strategii, aby dopasować się do aktualnych potrzeb (rys. 4), [Diamond, Diamond 2007; Mruk 2007; www.merchandising.pl].

Odpowiednie oświetlenie powoduje przyciągnięcie uwagi i zainteresowanie konsumenta. Widoczna etykieta producenta, informacja o produkcie oraz opinia sprzedawcy, który dla wielu konsumentów jest wyznacznikiem „kupić nie kupić” powoduje o wiele większe zainteresowanie zakupem towaru. Jest to jeden z prostszych elementów ekspozycji produktu.

Innym narzędziem, a raczej sposobem na podkreślenie wizerunku danych wyrobów jest ich układanie. Kreatywność i zmysł estetyczny pomagają w stworzeniu kompozycji tematycznych z wykorzystaniem surowca i produktów. W zależności od okazji elementy dekoracyjne: warzywa, owoce, łagodzą wygląd, niejednokrotnie przyciągając uwagę klienta. I w tym wypadku ważnym elementem jest bezpośredni kontakt wizualny klienta z towarem i przede wszystkim świeżość, która jest wskazówką docierającą do nabywcy.

Dzisiaj każde opakowanie poprzez zastosowanie różnej formy spełnia funkcję marketingową. Umieszczone etykiety pełnią funkcję informującą o produkcie składzie surowcowym, gramaturze oraz wartościach odżywczych. Każde opakowanie staje się zatem jednym z narzędzi promocyjnych, a ich ekspozycja zależy od kreatywnego podejścia regionalnego asystenta handlowego (merchandisera), odpowiedzialnego za promocję i wizualizację wystroju sklepu oraz ekspozycji lad sklepowych. Wprowadzenie merchandisera, który jest odpowiedzialny za utrzymanie stałego kontaktu z siecią sklepów detalicznych i tym samym prowadzeniem opieki nad produktami i możliwościami eksponowania ich wedle zasad przekazanych dla pracowników danego sklepu, jest czymś więcej niż tylko zawodem. Osoba taka musi odznaczać się zmysłem postrzegania, estetyzmem, szczegółowością w ogólnej wizji ekspozycji produktów w sklepie, [Diamond, Diamond 2004].

Na najwyższych półkach umieszczane są produkty najdroższe, poniżej tzw. „strefa złota”, gdzie można znaleźć promocje i nowe produkty wraz z przecenami. Ta strefa znajduje się na wysokości wzroku przeciętnego konsumenta, czyli ok. 160 centymetrów. Najbardziej rozbudowaną strefą są półki, które znajdują się najniżej i stanowią one 2/3 całej strefy rozmieszczenia towaru. Jest to strefa towarów tanich, które mają największą grupę odbiorców. Czasem jest to strefa trzecia ale w większości sklepów dzieli się półki na strefę czwartą, gdzie eksponowane są produkty najtańsze.

Prezentacja również ma swoje odzwierciedlenie w wizji przekazu z wykorzystaniem zasad merchandising’owych. Układanie towaru w różne formy, czy kolorystycznie uwzględniając markę powoduje estetyczne doznania konsumenta.

Siłą sprawczą do zainteresowania potencjalnych nabywców może stać się wrażliwość na bodźce słuchowe.  Funkcjonujący w wielu marketach i hipermarketach radiowęzeł informujący klientów o prowadzonych akcjach promocyjnych oraz o produkcie, który jest nowością lub w promocji. Stanowi uzupełnienie formy marketingowej. Jednak klient oczekuje dzisiaj czegoś więcej, a mianowicie fachowej porady i dobrego produktu. Dlatego personel, który zatrudniany jest w sklepach firmowych i hipermarketach zostaje przeszkolony. Szkolenie dotyczy oferowanego asortymentu, jego ekspozycji w ladach i uwidocznienia najlepszych walorów produktu. Oczywistym też jest przeprowadzenie szkolenia w zakresie sposobu przechowywania oraz przedstawienia przydatności i właściwości kulinarnych. Porady w trakcie podejmowania decyzji o zakupie klientów, umożliwiają sprzedawcy zainteresowanie ich nowym towarem od producenta i polecenie go w trakcie rozmowy [Konrad 1971].

Innym bardzo istotnym narzędziem w kreowaniu wizerunku firmy czy samych wyrobów jest reklama, która staje się o wiele bardziej sugestywna, jeśli prezentowane wyroby są przez osoby znane z filmu czy programów telewizyjnych. Oczywiście do dzieci dociera wizerunek postaci z kreskówek, ulubionych bajek. A jeśli do tego dołączone zostaną gadżety reklamowe: czapeczki, długopisy, naklejki, produkt staje się o wiele bardziej pożądanym. Wykorzystywane i akcentowane przez twórców reklam elementy dostrzegane przez nabywców mają wartość psychologiczną, a wiąże się to z radością związaną z jedzeniem oraz wyobrażeniem o dostarczaniu odpowiednich składników. Dołączane książeczki reklamowe, w których zawarte informacje dotyczą właściwości towaru, wartości odżywczej, przepisy na przygotowanie potraw, pozwalają na zainteresowanie określoną grupą produktów [Diamond, Diamond 2004; Mazurkiewicz – Łopacińska 2003].

Poruszone w artykule zagadnienia pozwalają zrozumieć, dlaczego ważnym elementem i uzupełnieniem działań marketingu stał się merchandising, który składa się z wielu ewoluujących narzędzi oddziałujące na konsumenta poprzez sklep, w którym dokonywane są codzienne zakupy. Przyjemność dokonywania zakupów w sklepie przyjaznym, odpowiednio zaprojektowanym z witrynami i oświetleniem oraz wiedza pracowników o towarze daje możliwość wyboru odpowiedniego produktu, spełniającego oczekiwania indywidualnego konsumenta. Pozwala to na wybór ulubionych sieci hipermarketów i sklepów, w których dokonywane będą zakupy, a to z kolei jest istotnym czynnikiem wpływającym na kształtowanie współczesnych modeli konsumpcji oraz poważnie wpływa na decyzje nabywcze współczesnego klienta. Również wielkość sprzedaży, jako istotny czynnik warunkujący żywotność firmy lub marki produktu zależny jest od możliwości wykorzystania instrumentów i narzędzi merchandisingu w promowaniu i utrzymaniu się na rynku. Zatem inwestycje w działania merchandisingowych narzędzi przekładają się na rentowność i zyski producentów.

PODSUMOWANIE

  1. Włączając do działań marketingowych system narzędzi oraz techniki merchandisingowe stwarza się możliwość przyjemnego i komfortowego dokonywania zakupów, które są nieodłącznym zjawiskiem życia każdego człowieka. A sprostanie wymaganiom, nawet indywidualnych gustów staje się wyzwaniem dla wielu sklepów, które zabiegając o każdego konsumenta stają się konkurencją dla innych.
  2. Merchandising pozwala na uruchomienie niewykorzystywanego rynku, poprzez dotarcie do potencjalnych klientów, którzy z różnych powodów nie znają produktu lub nie mają zadowalającego kontaktu z firmą, ale mogą się okazać największym potencjałem dla firmy.
  3. Klient dzięki kreatywnym pomysłom (merchandising’u) szybciej zauważa produkt, który jest odpowiednio wyeksponowany i zareklamowany, a jego zakup w sklepie jest dla niego komfortowy.
  4. Coraz większą gamę instrumentów wykorzystywanych jest w „manipulacji” ze strony merchandisierów. Pozwala to na zwiększenie sprzedaży towarów, lecz niektóre zachowania producentów mogą stwarzać zagrożenia dla małych detalistów, jakimi są sklepy osiedlowe.
  5. Pozytywne i negatywne oddziaływania merchandising’u mogą przyczynić się do jego dalszego rozwóju lub ograniczenia. Są one        zależne od świadomości konsumentów i poznawania tajników pewnej „manipulacji” nimi względem dokonywania powszedniego rytuału  zakupów.
Szybki kontakt!
+
Wyślij!

Pin It on Pinterest